PINIC: Nike's community scoop
PICNIC, 25. September 2008. Michael Tchao, Nike Tech Lab. Digital technologies to transform sport.
Kan vi gøre information til inspiration? Kan vi forbinde fysisk aktivitet til digitale communities? Kan vi skabe redskaber til brugere, som bringer dem sammen omkring Nike-brandet? Det er spørgsmål , som Nike’s Techlab har forsøgt at give konkrete svar på med en række produkter og aktiviteter.
Løbere vil vide how far, how fast, how many calories? I starten prøvede vi (1987) med sonarteknologi at give en løber informationer på løbeturen. Det var klodset og tidligt. I 1999 og 2002 kom forbedringer, men på det digitale niveau lignede det hele stadig Excel spreadsheet, og CEO Mark Parker kaldte dimsen for ”the tumor”. Folk ville have simple, lækre informationsgengivelser, der matchede produktdesignet [red.: som åbenbart også kunne forbedres].
Men det pro-orienterede løbersegment er i virkeligheden en meget smal gruppe, som er interesseret i marginaler. Der er enorme grupper, som kun løber sjældent eller slet ikke. Det er DEM, Nike vil have fat i [red.: af indlysende årsager].
Løb er ofte en social aktivitet. Eller tæt forbundet med musik, MP3 med på løbeturen. I dag løber mere end 75% med musik i ørene, 40% ville ikke løbe UDEN musik. iPod nano er fx direkte forbundet med løbevaner. Deraf kom Nike+iPod. Alle sko fra Nike har i dag en lomme, der kan rumme teknologien, som kan transmitteres til iPod’en, som så fx får en stemme fra Lance Armstrong til at lykønske dig, hvis du har overgået dig selv på turen. På nike+iPod web-sitet kan du med imponerende grafik følge samtlige løbemønstre. OG her kan man skabe kontakt mellem løbere via det populære community. Her kan man ”udfordre” hinanden ved at publicere ”challenges”. Fx er der i dag mere end 5000 brugere, der efter at have løbet 500 miles akkumuleret selvgestaltet har designet et produkt, en T-shirt med ordene ”500 miles running club”. Trøjen skal kun være tilgængelig for andre der har løbet 500 miles – Nike er her reduceret til produktionsanlæg.
I dag driver Nike verdens største og mest aktive sportscommunity. Det har ledt til en del Nike events, showdowns, hvor man fx samler 130.000 løbere, 60% af dem uden nogen form for løbeerfaring med forskellige incentives. Fx samlede man i Chicago 20,000 kvindelige løbere med udsigten til at shoppe inden løbet og bagefter få et knus af en brandmand i smoking… Eller da Nike fik 60.000 Londoners på gaden i et gigantløb, hvor Nordlondon løb om kap med Sydlonddon.
31. August fik Nike samlet The Human Race, hvor man gave mere til charity, jo flere man fik til at løbe på Human race Day. En løbetur, der kunne ses fra månen, og som trak løbere fra overalt i verden. Langt over en mio løbere deltog, og det greb så meget om sig, at der ikke var tal for det – mange deltog på stedet, nogle løb ombord på Cruise Ships, lagde egne videoer på youtube etc. En af de første eksempler på at koble fysiske events til et digitalt community og derigennem skabe et regulært fænomen.
