blog

Disruption - hvad, hvorfor...og hvordan?

Forfatter: 
Anonym
Category: 
ILab Notes
Blogindlæg, debatter, konferencer, artikler - begrebet, og tendensen bag, ordet disruption fylder støt mere og mere i vores samfund.

Disruption - hvad gør vi ved det?

Disruption er på alles læber. I kølvandet på det, bliver det til stadighed spændende at betragte denne megatrend og de industrier, firmaer og jobfunktioner, som bliver udfordret af den. Desværre er det - som med så meget andet - at det tit bliver ved snakken. Mange virksomheder når kun til selve begrebet og nedsætter, i enkelte tilfælde, en række definitioner for, hvad disruption betyder for netop dem. Men der mangler alt for ofte konkretiseret vejledning i forhold til, hvordan den enkelte virksomhed imødegår denne nye forstyrrelse i praksis. Kort sagt: der er behov for, at vi finder disruption-værktøjskassen frem. Det er dem, vi skal dykke ned i, i denne blogpost, efter en ganske kort udredning af forvirringen omkring begrebet disruption.

“Disruption er nødvendigt......men hvad er det nu lige det er?”

Næsten alle kan efterhånden blive enige om, at det er nødvendigt at forholde sig til disruption, hvis man ønsker at sikre fortsat konkurrencedygtighed. Der er også bred enighed om, at man ikke blot bør forholde sig til det, men også være disruptive. Forvirringen opstår dog, når man forsøger at forstå, hvad der egentlig menes. Ofte opstår denne forvirring, fordi folk taler om to forskellige ting, når de siger “disruption” - disruptiv innovation og/eller digital disruption.

Disruptiv innovation er en teori af Clayton Christensen fra 1995. Teorien beskriver, hvordan en teknologi i takt med udviklingen, bliver mere end god nok til en lille gruppe af kunderne. Disruptiv teknologi kan gøre det muligt at tilgodese disse kunders lavere krav - markant billigere. Da selskaberne bag den tidligere teknologi stadig tjener gode penge på resten af kunderne, er de meget villige til at opgive en lille mindre profitabel kundegruppe i bunden. I takt med den teknologiske udvikling bliver denne lille del dog hurtigt større og større. Resultatet er, at firmaerne bag de nye disruptive teknologier overtager stadig større dele af markedet, i kraft af de etablerede firmaers logiske fokus på de mest profitable kunder. Clayton Christensen har beskrevet denne mekanisme i alt fra computerchips til gravemaskiner.

Digital disruption sker imidlertid, når f.eks. en ny software, går hen og udkonkurrerer traditionelle virksomheders eksisterende forretning. Dette er en virkelighed i et stigende antal brancher - eller som softwareingeniøren og iværksætteren Marc Andreesen siger det: ”software æder verden”.

Realiteten er, som tidligere nævnt, altså ofte, at de to ovenstående begreber forveksles og smelter sammen, hvormed disruption, i min optik, nu dækker over både digital disruption og disruptiv innovation. En opdateret version, som er mere håndgribelig, kan derfor lyde: “Når en ny aktør på et marked forstyrrer/ændrer vilkårene for konkurrence, ofte ved brug af teknologi.”. Man kan imidlertid altid bruge lang tid på akademiske debatter, men det vigtigste er et fokus på hvordan vi så imødegår dette helt konkret.

Clayton Christensen er en stor fortaler for teknikken "Jobs-To-Be-Done" (Billede af John Lamparski/Getty Images)

Hvad gør vi ved disruption?

De fleste indlæg omkring disruption giver ofte meget vævende råd til, hvordan dette udføres i praksis. “Vær mere innovative!”, eller “Bliv inspireret af de nye konkurrenter!”, er mine personlige favoritter. For der er jo intet galt i ovenstående statements - de fleste er jo som udgangspunkt rigtige nok; vi skal allesammen søge innovation og der er meget vinding at hente i, at kigge sine konkurrenter over skulderen. Problemet med sådanne råd er bare, at de giver meget lidt vejledning i, hvordan det skal lade sige gøre - altså hvordan bliver vi mere innovative og hvordan bliver vi inspireret af vores konkurrenter. Det svarer til, at råde et fodboldhold i krise til “bare at tage flere chancer”. Der må mere konkrete råd på bordet, som kan bruges - allerede i morgen.

Jobs-to-be-done

Den grundlæggende tanke i Jobs-to-be-done (JTBD) er, at bruge kunders ønsker og behov som analyseenhed, i stedet for at benytte demografi eller produktspecifikationer som måleenhed. Clayton Christensen, bagmanden bag teorien om disruptive innovation, fremhæver JTBD som værende central i ønsket om at tilpasse sig disruption. I denne video giver han god beskrivelse af potentialet.

Ved en anden lejlighed har han nævnt, at implementeringen af deres anbefalinger på baggrund af JTBD, fik salget til at stige med en faktor 7, ligesom den tidligere direktør i P&G har forklaret, hvordan JTBD fik succesraten for nye produkter til at stige fra 15 til 50 % - der er altså noget om snakken!

Drop kopieringen

I langt de fleste tilfælde er det ikke muligt - eller ønskeligt - at kopiere disrupteren direkte. I stedet bør firmaer tilpasse sig situationen, og udvikle produkter og tjenester med baggrund i kundens Jobs-to-be-done. Et godt eksempel er YP, firmaet bag de traditionelle “Gule Sider” telefonbøger i USA. Siden midten af 90’erne er de blevet disruptet af internettet - Google, Bing, Facebook og en lang række andre stærke digitale virksomheder - hvor deres eksisterende kunder i stigende grad op igennem de sidste 15 år, er begyndt at søge kontaktinformationerne til den lokale VVS-mand.
Denne digitale bevægelse har gjort, at stadig færre kigger i de gule sider og stadig færre lokale virksomheder reklamerer der for at komme i kontakt med kunder.

Det gav imidlertid ikke mening for De Gule Sider, at kopiere de nye konkurrenter ved f.eks. at forsøge at slå Google i at være en god søgemaskine. I stedet valgte man at tilpasset sig den nye situation med baggrund i et centralt JTBD for mindre firmaer, og valgte en ny vision om at komme i kontakt med mulige lokalkunder på den letteste måde, ved at hjælpe disse med at overskueliggøre oprettelse og vedligeholdelse af reklamer på hhv. Google, Facebook og en lang række andre platforme. Det betyder, at De Gule Sider sætte sig selv i den situation at de, til trods for den digitale disruption, som de blev udsat for, stadig er i en position, hvor de kan hjælpe deres kunder med at opfylde samme behov - til trods for, at det har krævet en kæmpe omlægning af deres organisation.

For andre virksomheder og brancher vil det se selvfølgelig anderledes ud - men fællesnævneren er, at man må agere på en måde, så man bliver i stand til at se situationen i øjnene og tilpasse sig denne på baggrund af eksisterende kunders ønsker og behov.

Software is eating the world
Marc Andreessen, softewareingeniør og iværksætter

“Test tilgang”: en hurtig validering af mange alternativer

De fleste har efterhånden hørt om Lean start-up, Business Model Canvas, pretotypoing eller lignende metoder. De er alle udtryk for et nyt paradigme, hvor man hurtigt bliver i stand til at validere koncepter og ideer mod virkeligheden. I en verden med stigende omskiftelighed, er disse metoder et velkomment alternativ til de mere traditionelle, der bygget på en forældet idé om, at virksomheders omstændigheder er forudsigelige. PRINCE 2 teknikken fra 1996, som - i øvrigt - stadig rangerer blandt én af de mest benyttede metoder til projektstyring i den engelske regering, står bogstaveligt talt for “Projects In Controlled Environments”.

I Forbes rangering af tænkere i forretningsverden, Thinkers50, kan man - heldigvis - se et udtryk for, at kontrolleret projektstyring ikke er en metode, der vil gøre sig gældende i fremtiden. 6 ud af de øverste 20 på denne liste er forfattere, hvis primære budskab er, at der er behov en tilgang til innovation, hvor man løbende validerer formodninger mod virkeligheden i modsætning til at tro, at man kan lave den perfekte plan bag skrivebordet.

Men én ting er, at denne test-tilgang har vundet indpas hos de store, kreative tænkere. Federe bliver det, når man betragter det støt stigende antal af virksomheder, der også er begyndt at tænke i samme baner. F.eks begynder mange af disse, i forhold til annoncering på Google Adwords, at teste 5-10 eller 50 alternativer og ser hvad, der virker bedst, førend en egentlig markedsføringsstrategi fastlægges.

Når en organisation står for at skulle tilpasse sig den omkringliggende disruption, er der ofte tale om, at de sætter sig selv i en situation med mange ubekendte variabler, der kræver løbende læring og tilpasning. Det er i denne situation, at en systematisk brug af “test tilgangen” er værdifuld. Dykker man ned i denne tilgang, findes desuden en lang række konkrete værktøjer, man kan benytte. Min bedste anbefaling ville være at læse “Value Proposition Design” af Alexander Osterwalder, som ligeledes står bag det kendte Business Model Canvas.
Her findes et kondenseret overblik og konkrete værktøjer, du kan bruge i morgen.

Vil du vide mere om disruption?

Er du interesseret i at få udbygget din disruption værktøjskasse yderligere? Jeg holder to medlemsbriefinger om emnet den 6 & 7 februar kl 14-16 i København, hvor der stadig er enkelte pladser tilbage. Hvis du ikke er medlem, er det muligt at komme med som gratis prøvemedlem. Skriv til mig på peter@ilab.dk for at reservere én af de få tilbageværende pladser.