blog

Vi skal bruge universer!

Forfatter: 
Mads Thimmer
Category: 
ILab Notes
Fra TV-serier til virksomhedskulturer og produktserier skal vi i højere grad bruge helstøbte universer, når vi skal forstå vores berettigelse som virksomheder, tiltrække talenter og skabe varige relationer til markedet.

Engang var TV-serier fra Isaura til Coronation Street en endeløs række intriger, der holdt seere fast med spændingskurver og et persongalleri. Den kunstneriske kvalitet var tvivlsom og få pralede med sit seerskab. Men milepæle som David Lynch’s Twin Peaks satte nye standarder for TV-serier som kunstnerisk udtryksform og med fremkomsten af streamingtjenesters egne indholdsproduktioner er formen nærmest eksploderet. Man nævner i dag gladelig sine yndlingsserier som en måde at identificere sig på - er man til New England Noir-universet som i The Knick eller bloddryppende realpolitik med House of Cards-universet. Handling betyder mindre, stemning er altafgørende for at indfange og fastholde seere.

På samme måde er virksomheders ”universer” blevet altafgørende for deres tiltrækningskraft. Narrativer som karriereveje og personalegoder viger afgørende for Formål/Purpose og visionskraft/Value Proposition som tiltrækningskraft overfor især nyere generationer. En 2016-undersøgelse blandt nyuddannede (Deloitte) viste, at mere end 95% satte virksomhedskultur over økonomisk kompensation. En virksomheds univers vejer tungere end løn og leder-veje. Det er også den eneste farbare vej, når en eksponentielt voksende udviklingshast skal omsættes i en lind strøm af nye produkter og services – når der er panorerende fokus og flere forretningsmodeller, flere teknologier, flere medieveje og distributionskanaler i spil, end nogen kan styre eller holde fuldstændigt øje med. Så er man nødt til at have 100% styr på sit univers, sin indre sammenhængskraft.

En 2016-undersøgelse blandt nyuddannede viste, at mere end 95% satte virksomhedskultur over økonomisk kompensation.

Det er et uhyre vigtigt skred for organisationers selvopfattelse. Meget af fortidens eksterne fokus på at opbygge et brand med en særlig udstråling og tiltrækningskraft bliver erstattet af et behov for at vise sin interne sammenhængskraft, sin stærke mission, sit univers. Allehånde delinger fra medarbejdere og WOM (word of mouth) forstærker universet, og hvis det afsløres som ”branding”, som et markedsføringstrick, er dommen hård og prompte overfor uoprigtige organisationer – de bliver hængt ud og afsløret for den manglende sammenhængskraft, den manglende oprigtighed i deres universskabelse.

Men det betyder ikke, at der er behov for at gøre sin organisation til en kult, sådan som man fik indtrykket i 90’rne med Jesper Kunde’s mantra om Brand Religion. Alle talenter stemmer frit med fødderne og bevæger sig kun, hvor de føler sig ”et med universet”. Og de vil skride med det samme fra en dikterende dogmekult, der betjener sig af medlemmernes manglende individualitet. Bevægelser, derimod, samler sin kraft fra stærke individers tilslutning til en sammenhængende enighed omkring en ”sag” og en ”måde”, altså et univers, og får sin energi ved at bruge universelle principper som samlingskraft. Ikke overraskende er faktisk en organisation som succesfulde Netflix, der med en vis ret kan siges at have revolutioneret TV-oplevelsen med sin on-demand streamingtjeneste, uden systemer og bureaukrati og eksisterer mest af alt i kraft af sine få men faste principper, der skaber et ligeså sammenhængende univers med stærk tiltrækningskraft for de mest talentfulde teknologibegavelser. Netflix-stifter Reed Hastings præsentation af principperne for Netflix’ eget univers er downloadet mere en 12 mio gange og kaldet ”the most important document ever to come out of Silicon Valley” af Facebook’s nr 2, Sheryl Sandberg. Senere succes-virksomheder som Uber og Airbnb er i høj grad oppebåret af deres universskabelse – med softwarebaserede måder at skabe forbindelser på, så et marked kan betjene sig selv og udnytte egne aktiver, ressourcer og kompetencer. Man kan måske gå så vidt at sige, at de KUN er universer – uden deres platform var de intet, uden deres sammenhængskraft var vi tilbage ved det fragmenterede, fortidige hverdagsbillede med skarp opdeling mellem privat og business.

Netflix-stifter Reed Hastings præsentation af principperne for Netflix’ eget univers er downloadet mere en 12 mio gange og kaldet ”the most important document ever to come out of Silicon Valley” (photocredit: Forbes.com)

Næste uundgåelige skridt er universskabelsen omkring produkter og produktserier. Første eksempel var Apple’s tanke om et økosystem, som med fremkomsten af flere og flere produkter – Watch, AppleTV og Accessories – snarere blev eksemplificeringer af et univers, der centreredes om teknologibåret æstetik og simplicitet end en egentlig sammenhængende økosystemtænkning. Nu er Google trådt i karakter som konglomeratet Alphabet og overladt scenen til deciderede produktuniverser – med Android, Google og Chrome som selvstændige univers-eksempler.

Problemet er, at der ikke er en særlig bred base af praktisk viden om at etablere universer. Det drejer sig mest om narrativer, dramaturgi eller brand building, når man konsulterer eksisterende ekspertviden. Derfor er der behov for et særligt fokus, et særligt sted, der er helliget den megalomane kraftanstrengelse omkring teori og praksis i forhold til universskabelse. Derfor har Innovation Lab kastet sig ind i kampen – sammen med organisationer som Filmbyen og Aarhus Universitet – for at etablere Centre for Universe Creation. Håbet er at kunne trække en masse brugbar viden over til organisationer, som kan få hjælp til deres universskabelse, til udbygning af deres indre sammenhængskraft og appel og dermed til deres mulighed for at bevare og forny relevansen.